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【新闻】Nike全球设计副总裁MartinLotti功能性必须放在好看前面

发布时间:2021-01-08 09:31:54 阅读: 来源:截止阀厂家

Nike全球设计副总裁Martin Lotti曾负责2012伦敦奥运会和2014巴西世界杯产品设计,来听他讲讲Nike的运动鞋都是怎么设计出来的。

4 月23日这天,在一个从阳台眺望出去就可以看到整个故宫的北京北河沿77号的顶楼房间,一群人玩起了一个“棉花糖游戏”。这群人中有来自小米公司的年轻工业设计师,有来自美国硅谷的APP运营商,还有在广告界已经从业了35年的资深创意人,他们都是通过自己报名或由公司赞助,一早就来到阿森特艺术设计中心举办的“2015 Create Change 设计论坛”听课的学员。今天的这堂课是关于Nike。

十几个人被分成了4组,每组3-4人。大家在Nike设计副总裁和全球足球产品设计师Martin Lotti的指令下开始进行比赛。游戏要求每组用一码长的并没有什么粘性的胶带,两根细绳,20根细意大利面条制造一个建筑,最后必须要使3块棉花糖能够固定在顶部。能将建筑做得最高的那组获胜。

这个“棉花糖游戏”,是Lotti领导的Nike设计小组常常玩的。这位为Nike设计产品已经长达17年的瑞士人,这样解释这看似无厘头的游戏背后的理性:“这就是设计,很难赋予它确切的计划,你只有不断试错。所以幼儿园的孩子们通常玩得最好,CEO们却不行。”

小时候非常喜欢看铁人卡尔·刘易斯(Carl Lewis)跳高的Lotti从来没想过有一天能和刘易斯合作。而现在,他已经为全球瞩目的最近两次国际型体育赛事——2012年伦敦奥运会和2014年巴西世界杯中的无数体育明星设计了新产品。

为了让田径运动员在2012年伦敦的赛道上比2008年北京奥运快0.023秒,Lotti开始嫌弃起人类的皮肤,“其实人类的皮肤不太理想,挺慢的。我们不断测试不同的纤维和组织,最后从在空中能高速飞行的高尔夫球凹凸不平的表皮中找到了灵感。”

最后,Flyknit跑鞋系列被设计了出来,它有很多中空的网眼,整双鞋的表面几乎无缝缝制,是一块完整的布料。而在这双鞋的广告片中,无数根细丝像血管一样慢慢爬上运动员的双脚,忽然间将它们紧紧裹住。

这就是运动员们想要的——轻、散气性好,同时又够稳固。

为了设计出Flyknit,Martin Lotti的团队还发明了一个织机。“我们真的只想要一块布,就像袜子一样。”Martin Lotti说。

Flyknit现在已经成为Nike最好卖的鞋子,不仅因为它的舒适性,也因为它的外观足够潮。它意外地火到了时尚界,成为街拍中出现率最高的鞋款。2015年的Flyknit Free训练鞋出到第五代,而Flyknit Racer则推出蓝绿配和橙黄配两款。今年3月发售的Flynit Lunar 3,则加强了缓震技术,适合马拉松等跑步运动。

由于运动产品对专业性有所要求,Nike决定在设计环节上把“消费者”的标准拔高。“我们大多数的设计首先是针对职业运动员的。职业运动员们给我们灵感,他们也是最能够对新产品提出改进意见的人。”Martin Lotti这样解释道。

在Nike总部,运动研究实验室和设计师办公室位于同一栋楼,目的是方便两方人员进行沟通。为了准备2014年世界杯,当Nike团队在为巴西足球运动员内马尔设计鞋子的时候,就把他请到了研发实验室。内马尔的手臂、脚踝都被绑定了相应的照相设备,以记录他运动时肢体细微的数据。研究员们则根据这些数据作出分析,再传达给设计师。

当然,每个运动员都有自己的特点。“如果一个队员擅长的是防守,我们就会根据防守时人类身体的形态和动作去制作特别的鞋边。”Martin Lotti对界面新闻记者说。

把握运动员特质也帮助Nike开展广告和营销活动,他们在相应的产品广告创意里选择了老鹰、蝎子和蛇来类比防守型鞋子的功用,当队员面对进攻无处可逃时,他们只能像张开翅膀、撑起坚硬的螯,抑或是向敌人吐出芯子。因此从某种程度上来说,与其说是运动员特质决定了广告创意的选材,不如说Nike希望赋予每个系列产品自己的个性。比如Mercurial系列由于主打是红黑相间,它在广告中就化成了一颗飞速的子弹,穿过了石膏质的足球和雕塑。

不过,因为Nike不是赛事的官方赞助商,这些广告不能出现2012奥运会和2014世界杯赛场上。不过即使如此,在欧睿咨询的调查中,Nike在观众对比赛赞助商品牌认知度的排名中位列第一,人们根本不知道它连进入这个排名的资格都没有。

课堂间隙,Martin Lotti还和界面新闻记者聊了关于Nike设计在两次大赛背后所做的思考。

界面:您刚才提到非常喜欢的作品是使用了Flyknit技术做鞋面的足球鞋Mercurial,做这样一个设计大概需要多长时间?

Martin Lotti: 一般来说,18个月。这是一个比较常规的时间。但如果从之前那个发明了织机的项目来看,由于我们从没有在Flyknit之前尝试过这样的制作流程,这个时间就要以几年计。有时候,为了寻找灵感,团队还会一起去到我们要服务的国家旅行,来寻找他们特别的东西。大的创意的确很费时间,但是我们愿意付出时间去好好做。

界面:您在演讲中提到风险,有人说2014年世界杯的时候,Nike赞助的很多明星球员都早早离开了赛场,这对品牌营销的影响有多大?

Martin Lotti:对于运动员来说,风险是可以计算的。对于我们来说,确实有点难预料,但这就是世界杯的美丽之处。在那一刻,赢也许不那么重要,因为我们懂得品牌需要逐步地建立。我们还是有50%的机会能更长久地出现在消费者们眼前,所有运动员都会穿着我们的衣服去战斗。除此以外,我们也有广告视频,人们会重复地观看。事实上,世界杯后Nike市场份额还是增长不少,大约20%。Nike相信不断尝试的力量,不尝试没办法成功。

界面:Nike的CEO和您都在2012和2014年说过,产品改革的时机来了。为什么Nike要借伦敦奥运会和巴西世界杯来改革?

Martin Lotti: 奥运会和足球真的是很多人都会看的运动节目,比如当年刘翔穿着 Nike鞋奔跑的时候,你能想到中国消费者的心情吗?当时的广告标语是“平凡也能飞翔”。这就是Nike要传达的。这两个赛事带来的压力不小,但我们不想只是卖鞋子,对于设计来说,这是个好机会可以让我们渴望更多东西,并制定更高的目标。而且只有在这么多观众的时候,我们的好创意才能够真正被更多人注意到。

界面:对于一款运动鞋或者运动服,消费者可能不仅仅关注它的功能性,还会关注时尚方面的属性,Nike怎么去平衡时尚和职业的关系?

Martin Lotti:时尚对女性市场来说非常重要,男性对时尚的感知虽然会有不同,但他们也希望自己能看起来很酷。我们会很好地结合两者,再好的东西如果看起来太蹩脚,人们也不想买。比如我们有个Maria系列的网球鞋、衣服系列,很受女性消费者欢迎。但功能性也非常重要,事实上它必须要放在“好看”前面,因为Nike要做的是职业运动员们穿的产品。

界面:在这两大赛事中,针对职业运动员推出的新设计是否全部面对大众市场,让每个消费者都能买到?如果也同时面对大众市场的时候,Nike在定价和设计上有没有一些调整?

Martin Lotti:同样的产品,消费者们都可以买得到。这听起来很棒对吗?但是专业的鞋子,价格会非常高,你的确可以买一双和内马尔一模一样的,如果你真的太喜欢它的话。其实我们提供非常多的价格选择,根据不同的价格区间,设计会有所调整,消费者们可以自由选择。

界面:您有没有发现中国的消费者和过去有所不同了?针对这些改变,Nike在做些什么?

Martin Lotti:非常不同,现在有更多的中国人热爱运动了,这是我们发现的最大变化。人们的生活方式正在发生变化,吃的也更注重养生和健康,他们的品味也在变高。这对Nike提出了更高的要求,无论是设计还是营销活动上。中国市场是Nike必须要重视的,在消费者、定价、风格等等方面,我们都要仔细考虑,当然还有尺码。

界面:您知道中国现在很重视足球的发展,作为足球领域的设计师,这是不是代表足球系列产品在中国会有非常大的潜力?

Martin Lotti:我们已经了解到了中国关于足球的新政策。Nike在中国也会有培养新人的项目,和意大利等地的项目一样。中国的足球市场会发展得很迅速,对我们来说,确实潜力巨大。但这一切还在早期,我们还在等待机会。

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