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格莱美大赢家DaftPunk如何玩旧媒体营销

发布时间:2020-07-21 10:56:47 阅读: 来源:截止阀厂家

虎嗅注:第56届格莱美颁奖典礼上,来自法国的乐队Daft Punk(蠢朋克)拿下了5项大奖。其实他们不仅音乐成绩有过人之处,对于如何营销自己的专辑也颇有心得——音乐唱片做广告、尤其在电视、户外等这种传统媒体上大做广告这种事情,在国内似乎有些遥不可及,但Daft Punk却做得很成功。现在我们把目光转向他们的专辑《Random Access Memories》,看他们如何玩转“旧媒体营销”。原文来自新音乐产业观察,虎嗅进行了编校。文/新音乐产业观察Daft Punk,通常译为“蠢朋克”,成为不久前揭晓的美国格莱美音乐奖最大赢家,一举拿下年度制作、年度专辑和最佳流行组合等多项大奖,而他们去年发行的新专辑《Random Access Memories》也制造了一个年度事件,不仅仅是音乐上的,也是营销上的——在这个新媒体横行的年代,蠢朋克反其道而行之,以迈克尔·杰克逊的《颤栗》(Thriller)和诺兰的蝙蝠侠电影为模板,把自己打造成了一个新媒体时代的“旧媒体营销”案例,把“怀旧”的概念玩到了极致。从Daft Punk的整个营销案例中,我们大概可以归纳出这么三点:一、旧媒体广告依然有效而且强大过去十年来,随着传统媒体式微,加上唱片业低迷,唱片公司越来越少选择传统媒体投放广告,更多的借助新媒体来做推广。相对传统媒体,音乐作品通过有可能以较小的成本获得较大的传播效果,于是就由了鸟叔或锅贴哥这样的幸运儿。不过,Daft Punk团队这次选择走传统路线。一个原因是他们认为Daft Punk的新专辑主打怀旧风,连唱片都是用传统的模拟技术制作的,传统媒体更能突出唱片的质感;另一个原因是唱片公司高层听过小样之后认定这张唱片具有《颤栗》那样的流行潜质,要尽量把专辑往大里做。如果要做大,没有比电视广告和户外广告看起来阵势更大的了,关健是,它们是有效的。根据尼尔森的数据,2013年消费者信任的广告形式中,电视和户外广告的消费者信任率分别是62%和61%,在19种广告类型中排在第五和第六位。新媒体相关广告类型中只有品牌官网和网上的消费者评论排在前面。(如下图)

Daft Punk正是把大量广告投在了电视和户外广告牌上。在专辑首支单曲曝光前两个月,Daft Punk先后在美国最火的电视综艺节目“周末也现场”(Saturday Night Live,简称SNL)上投放了两次广告,并在英国所有商业电视频道同一时间播出了同一支广告片。同时,唱片公司还为购买了大量的户外广告牌,在各大音乐节和纽约、伦敦等大都市主要街区投放。电视广告一经播出就获得了很好的效果,第一支广告播出当晚乐队的官网就被好奇的网友点爆了。而各大音乐节路上树立的户外广告则引发了种种传闻,为乐队制造了出其不意的传播效果。

(各种户外广告)

(户外广告分布图)

二、营造多点神秘感旧媒体广告成本相对较高,所以,为了充分利用广告,旧媒体的广告信息一般都会比较满。但这次Daft Punk团队投放的广告都非常简单,一切为制造神秘感服务。据说这参考了“蝙蝠侠”的营销模式。Daft Punk经纪人透露之所以选择签哥伦比亚公司,看重的正是该公司在电影上的营销能力。而在正式开始唱片推广之前,Daft Punk还专门跟唱片公司的营销主管一起研究了诺兰的蝙蝠侠电影,商量如何在头盔上做文章。基本上,人们后来通过Daft Punk新专辑广告看到的就是这种从“蝙蝠侠”那里学来的神秘感制造术。第一支电视广告上线时,观众看到的只是非常简单的头像和文字标识,观众能从中获得的信息只是久违的Daft Punk有新作了,仅此而已。最早的户外广告同样如此,除了一个头像,什么都没有Daft Punk的经纪人Paul Hahn后来解释说,户外广告区区一个大头像,就是参考了老版蝙蝠侠系列剧集的套路。

(第一支电视广告,只有头盔和LOGO)

(第二支电视广告改成了专辑名)

观众想获得更多信息,于是就把官网点爆了,但官网并没有提供更多信息。直到第二支视频广告和户外广告投放出去,大家才知道了,原来Daft Punk的新专辑叫这个名字,到这个时候,Daft Punk已经为新专辑制造了足够的神秘感。而且,这次Daft Punk的新作品直到最后一刻——单曲电台首播,才最终揭开神秘面纱,加上Daft Punk已经八年没发行新专辑了,等到作品正式曝光的时候,歌迷的胃口已经被吊得老高了。三、旧瓶装新酒:利用旧媒体玩出新花样Daft Punk新专辑这次的推广虽然主要靠“旧媒体”打天下,但并没有因循守旧,而是玩出了新的花样。唱片公司说,这次唱片推广借鉴了七八十年代的唱片和电影,但在具体操作上看,却不乏创新。《颤栗》当年的推广依靠的是精美绝伦的MV,Daft Punk却选择了一套纪录片作为推广手段。这部在新歌正式曝光前半个月播出的纪录片用16mm胶片拍摄,采访了参与唱片制作的几位大神(比如迪斯科宗师Giorgio Moroder),从技术的角度介绍了唱片的制作,突出了唱片的“质感”,却巧妙地保留了唱片的神秘感,可以说是为唱片做了最好的广告。另外,Daft Punk选择把新专辑的首发式放在了澳大利亚最大的一个农业展览会上,毫不费力地就上了澳大利亚各大报纸的头版头条。(如下图)

还有,《Get Lucky》与HTC ONE手机的合作也获得了HTC的广告渠道的大力支持。这一切都尽可能保证了Daft Punk新专辑日后的成功。当然,除了旧媒体渠道,Daft Punk在唱片推广后期也用了一些新媒体渠道,比如在Vine上公布歌曲名单,比如在YouTube上做的黑胶版广告视频——旧媒体营销也好,新媒体营销也罢,并没有放之四海而皆准的“模式”,需要根据实际情况看菜吃饭,量体裁衣。任何媒体都是有效的,关健看你怎么用而已。

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